Σαν μεταδοτικός ιός απλώνεται στους κύκλους παντός είδους διασημοτήτων, από μοντέλες και ηθοποιούς μέχρι πολιτικούς, η καινούργια τρέλα του αυτομπουγελώματος με έναν κουβά γεμάτο παγάκια (Ice Bucket Challenge). Ισχυρό άλλοθι για τον νέο καρναβαλικό παραλογισμό, η φιλανθρωπία, και για την ακρίβεια η συγκέντρωση χρημάτων με σκοπό την καταπολέμηση της ασθένειας ALS (amyotrophic lateral sclerosis), η οποία οδηγεί σε ολική παράλυση.
Ωστόσο με 1,2 εκατ. φιλμάκια στο Facebook και πάνω από 2,2 εκατ. αναφορές στο Twitter, μέσα σε λιγότερο από δύο μήνες το Ice Bucket Challenge αναγορεύτηκε σε νέο φαινόμενο της ποπ κουλτούρας. Ενα Internet meme που πολλοί συγκρίνουν με την ήδη ξεχασμένη τρέλα του Harlem shake, η οποία είχε καταλάβει το ιντερνετικό σύμπαν μόλις έναν χρόνο νωρίτερα – θυμίζουμε τα βιντεοσκοπημένα ολιγόλεπτα φιλμάκια, όπου τυχαίες ομάδες ασχέτων επιδίδονταν σε τρελές χορευτικές φιγούρες στους πιο απίθανούς χώρους και υποτίθεται εξέφραζε την ανάγκη στιγμιαίου απελευθερωτικού ξεσπάσματος των καταπιεσμένων από τους αστικούς κανόνες.
Αυτή τη φορά, ωστόσο, το άλλοθι είναι ισχυρό και ως γνωστόν ο σκοπός αγιάζει τα μέσα. Και για να είμαστε δίκαιοι, μέχρι να ανεβούν στο Ιντερνετ τα εκατοντάδες φιλμάκια των μπουγελωμάτων διασήμων, η ασθένεια ALS ήταν σχεδόν άγνωστη και αυτό στην εποχή του όλα-είναι-μάρκετινγκ σημαίνει ότι δεν ενεργοποιούνται κεφάλαια υπέρ των ιατρικών ερευνών. Ετσι, αντί για τηλεμαραθώνιους, οι οποίοι έχουν κουράσει το φιλοθεάμον, για ροκ συναυλίες, οι οποίες έχουν και κολοσσιαίο κόστος, η ιδέα των μπουγελωμάτων διασήμων on camera είναι απλή, φθηνή, άμεση και εξασφαλίζει εκατομμύρια θεατών. Εκφράζει δηλαδή το ιδανικό της επικοινωνίας. Η συμμετοχή δε για τις διασημότητες είναι εξίσου απλή και ανέξοδη, ενώ προσφέρει όλα τα οφέλη μιας φαντασμαγορικής επικοινωνιακής επίδειξης εκείνων ακριβώς των στοιχείων τα οποία η εποχή απαιτεί πλέον από πολιτικούς και λοιπές μιντιαντάρλινγκ περσόνες: να δείχνουν ευαίσθητοι στον ανθρώπινο πόνο και να μη διστάζουν να «τσαλακωθούν» όπως είναι η μοδάτη έκφραση, προκειμένου να δείξουν ότι είναι σαρξ εκ της σαρκός του πλήθους των φαν τους.
Οι επικοινωνιολόγοι δεν θα μπορούσαν να βρουν ιδανικότερη -και φθηνότερη- ευκαιρία για να προωθήσουν μια «ανθρώπινη» εικόνα των πελατών τους. Αλλωστε, σύμφωνα με τους κανόνες, όποιος αποδέχεται το δημόσιο μπουγέλωμα προσφέρει το πολύ μέχρι 10 δολάρια στο ταμείο για την καταπολέμηση του ALS, ενώ προτείνει ακόμη δύο διασημότητες, οι οποίες πρέπει να ανταποκριθούν εντός 24ώρου, και όποιος αρνείται είναι υποχρεωμένος να δώσει τουλάχιστον 100. Ορισμένοι προσφέρουν πολύ περισσότερα.
Αλλά το σπουδαίο με τις ευφυείς επικοινωνιακές ιδέες είναι ότι προσφέρουν τη δυνατότητα να «ανοίξουν» παράπλευρες αγορές και το Ice Bucket Challenge εξελίσσεται ήδη σε παγκόσμιο ριάλιτι τηλεπαιχνίδι, με άφθονο κουτσομπολίστικο περιεχόμενο: ποιοι συμμετέχουν, ποιους προσκαλούν να κάνουν το ίδιο – όπως η υποψήφια των Γερμανών Πρασίνων για την ευρωπαϊκή προεδρία Σκα Κέλερ η οποία μεταξύ άλλων κάλεσε τον Αλέξη Τσίπρα, πόσα δίνουν και φυσικά πώς μπουγελώνονται και πώς φαίνονται μετά το μπουγέλωμα. Αναρτήσεις, ποστ, βίντεο, σχόλια, κρίσεις, επικρίσεις, το ιντερνετικό σύμπαν σε βρασμό και οι διασημότητες συνωστίζονται κάτω από κουβάδες: από τον Τομ Χανκς, τον Τομ Κρουζ, την Τζένιφερ Ανιστον και εκατοντάδες χολιγουντιανούς και πολιτικούς μέχρι τον Τζορτζ Μπους, που κάλεσε τον Κλίντον να κάνει το ίδιο, τον Ρέντσι και τον Κάμερον που αρνήθηκε ή την Εθελ Κένεντι που κάλεσε τον Ομπάμα – ο τελευταίος βρίσκεται στον κατάλογο πολλών.
Οι πικρόχολοι λένε ότι πρόκειται για σόου βρεγμένου T-shirt του μικροαστού, καθώς, μέχρι τον φιλανθρωπικό του εξαγνισμό, το on camera μπουγέλωμα ήταν για τα γραμμωμένα από το fitness σώματα wonna be διασημοτήτων ένα είδος επίδειξης με όλα τα δέοντα σεξουαλικά υπονοούμενα.
Για πολλούς όμως, είναι απλώς ένας τρόπος να συγκεντρωθούν χρήματα για καλό σκοπό και στην εποχή μας η φιλανθρωπία οφείλει να συγκαλύπτει το βασικό της χαρακτηριστικό, που είναι η υποτίμηση του ευεργετούμενου, καθώς πάνω του προβάλλει φαντασμαγορική η εικόνα του ευεργέτη και όσα τη συνθέτουν, διασημότητα, τύχη, πλούτη, ευκαιρίες κ.λπ. κ.λπ. Μέχρι τώρα χολιγουντιανές περσόνες επισκέπτονταν τη φτώχεια του πλανήτη με φόρμες ή και μαντίλα για τις μουσουλμανικές περιοχές, προκειμένου να δείξουν την ανθρώπινη πλευρά τους και να μετατρέψουν τη λάμψη τους σε προβολέα της ανθρωπιάς που φωτίζει την αθέατη δυστυχία. Η αλήθεια είναι ότι όποια κριτική κι αν γίνεται σε αυτή την μέθοδο, όσα κι αν ειπωθούν για την ευθύνη του δυτικού καπιταλισμού, δύσκολα μπορεί να αρνηθεί κανείς ότι τουλάχιστον στο Χόλιγουντ υπάρχει η κουλτούρα προσφοράς. Σε αντίθεση με την εγχώρια αφασία, η οποία το πολύ να «σπάσει» με φαντεζί συμμετοχές σε τηλεμαραθώνιους ή εισαγόμενες μόδες σαν το Ice Bucket Challenge, οι οποίες εξασφαλίζουν, ειδικώς πριν από την έναρξη της χειμερινής σεζόν, προβολή στον συμμετέχοντα. Για αυθεντικές πρωτοβουλίες, σε μια χώρα όπου οι τηλεθρήνοι για την κρίση και τη φτώχεια περισσεύουν, ούτε λόγος.