Τα πρόσφατα περιοριστικά μέτρα που επεβλήθησαν στην Αγγλία σαν αποτέλεσμα της επέλασης της παραλλαγής Όμικρον συνάντησαν την σφοδρή αντίδραση μια ευάριθμης ομάδας βουλευτών του συντηρητικού κόμματος απέναντι στον προσφάτως ανανήψαντα (περσινό εισηγητή της ανοσίας της αγέλης) πρωθυπουργό Μ.Τζονσον Τελικά ψηφίστηκαν με την στήριξη του αντιπολιτευόμενου Εργατικού κόμματος
Οι περσινές εικόνες κοσμοπλημμύρας στα πολυκαταστήματα Harrods όταν ο χάρος είχε βγει παγανια ( 69625 νεκρούς είχε η Αγγλία στις 25-12-2020) δεν ήταν ικανές να αποτρέψουν τους συντηρητικούς -αντάρτες βουλευτές που διακαώς επιθυμούσαν να μην ληφθουν μέτρα που θα περιόριζαν την αγορά και την κατανάλωση Άλλωστε τα ματωμένα χριστουγεννιάτικα ψώνια ήταν πριν την έλευση της πανδημίας μια κοινοτυπία του κακού και στις δυο όχθες του Ατλαντικού (Η.Π.Α- Βρετάνια) που η κοινή γνώμη θεωρεί αυτονόητη. Αλλά ούτε αυτό πλέον μπορεί να μας εκπλήσσει αφού όχι μόνο στις Η.Π.Α αλλά και στην Ευρώπη υπάρχουν πολίτες που διαδηλώνουν με το σύνθημα «Ελευθερία ή θάνατος», όπου η ελευθερία οργουελικά μεταφραζόμενη σημαίνει την άνευ όρων και ορίων απόλαυση Ο Πάπας δήλωνε πέρσι (23-12-2020) ότι «ο καταναλωτισμός κατάφερε να κατασχέσει τα Χριστούγεννα».
Όλες οι θρησκείες και οι φιλοσοφίες προσπάθησαν να αρθρώσουν λόγο για το νόημα της ζωής υπό την σκιά του θανάτου1. Ο τούρμπο καταναλωτής μέσα στην αγοραστική του υστερία απωθεί ότι «στόχος κάθε ζωής είναι ο θάνατος»2. Το κυρίαρχο ιδεολόγημα που επικράτησε στις δυτικές κοινωνίες μετά τον πόλεμο ήταν ότι η ευτυχία είναι αποτέλεσμα της μέγιστης παραγωγής και κατανάλωσης . Σύμπασα η Δεξιά και η Αριστερά το υιοθέτησαν και το υπηρέτησαν από θέσεις εξουσίας. Στο καταναλωτικό ιδεώδες η ευτυχία είναι απαίτηση ισότητας θεμελιωμένη στον χάρτη δικαιωμάτων του ανθρώπου και του πολίτη που ρητά του αναγνωρίζεται το δικαίωμα στην ευτυχία. Η έννοια της ευτυχίας ταυτίζεται με την ευδαιμονία που για τους αρχαίους έλληνες σήμαινε την εναρμόνιση του ανθρώπου με το σύμπαν. Η ευτυχία ήταν συναρτημένη με το μέτρο, η δε υπερβολή του με την ύβρη και την νέμεση. Για τις θρησκείες η ευτυχία ήταν μια παρένθεση σε μια επίγεια ζωή με πόνο και οδύνη.
Έτσι η σπανιότητα της ευτυχίας βιώνονταν όποτε υπήρχε μια αυθεντική χαρά. Σήμερα η οδύνη, ο πόνος και το πένθος ορίζονται ως εξαίρεση και αντισταθμίζονται με ένα αχαλίνωτο shopping therapy, και η ευτυχία ορίζεται ως καθήκον. Στον πρώιμο καπιταλισμό επικρατούσε ο ασκητικός τρόπος ζωής, τα άτομα έπρεπε να αναβάλουν την απόλαυση, να είναι εγκρατείς, να παράγουν και να συσσωρεύουν στο όνομα του κοινωνικού καθήκοντος. Η αξία της αποταμίευσης και η καρποφορία του κεφαλαίου μέσω επανεπένδυσης ήταν χαρακτηριστικό γνώρισμα της αστικής ηθικής. Ο πλούτος σήμερα συνδέεται με την σπατάλη.
Απελευθερωμένος από τους παρωχημένους περιορισμούς του παρελθόντος ο τούρμπο καταναλωτής του μετανεωτερικού καπιταλισμού αγοράζει τώρα και πληρώνει αύριο. Το υποθηκευμένο αύριο δεν είναι ικανό να αναστείλει την ηδονή της στιγμής.
Το «Καταναλώνω άρα υπάρχω» είναι το σήμα κατατεθέν του σύγχρονου ναρκισσιστή καταναλωτή. Η υλικότητα του χρήματος που μετασχηματίστηκε σε πιστωτική κάρτα δίνει την ψευδαίσθηση του δωρεάν. Σύμφωνα με τον Μπωντριγιαρ « ο άνθρωπος-καταναλωτής οφείλει να απολαμβάνει»3. Η ευτυχία ως αγοραστική μανία έχει γίνει η συλλογική ψευδαίσθηση με την οποία ζει η εποχή μας.
Ο καταναλωτής είναι ένα ανικανοποίητο βρέφος που προσπαθεί απεγνωσμένα να γεμίσει το εσωτερικό του κενό καταναλώνοντας αδηφάγα τα πάντα εδώ και τώρα. Οι αγορές on line είναι το έμβλημα ενός καταναλωτισμού χωρίς χώρο-χρονικά όρια. Το προϊόν δεν παράγεται σύμφωνα με την αξία χρήσης του και την διάρκεια ζωής του αλλά με την καταστροφή του. Αυτός είναι ο λόγος που όλα τα προϊόντα έχουν ημερομηνία λήξης. Στον πρώιμο καπιταλισμό η κατοχή ενός αντικειμένου επενδύονταν συναισθηματικά και άξιζε για αυτό προσοχής και συντήρησης μέχρι την φθορά και την τελική καταστροφή του. Σήμερα αγοράζουμε για να πετάξουμε. Η αφθονία πλέον έχει νόημα στην σπατάλη. Η όλο και πιο σύντομη ζωή του προϊόντος ή της παρεχόμενης υπηρεσίας ανταποκρίνεται στην ταχύτητα της διαρκούς ανανεωμένης προσφοράς. Το να αλλάζουμε συνεχώς μάρκα ή προϊόν παρέχει την απόλαυση να δοκιμάζουμε τα πάντα. Για αυτό ο καταναλωτής πρέπει να έχει μια διαρκή εξωστρεφή κινητικότητα μην του διαφύγει μια συγκλονιστική εμπειρία.
Ο homo consumes είναι πρόθυμος να πεθάνει για να γλυτώσει από μια αφόρητη πλήξη. Ζει χωρίς χαρά μέσα στην αφθονία των φετιχοποιημένων-κατασκευασμένων αναγκών. Ο ναρκισσιστικός χαρακτήρας που αναδύεται σταδιακά στην μεταπολεμική περίοδο ζει για το παρόν έχοντας κόψει τις γέφυρες με το παρελθόν,και έχοντας χάσει την πίστη του για το μέλλον. Στο παρελθόν ο ιδεατός τύπος καταναλωτή ήταν ο πενηντάρης. Σήμερα το target group ξεκινά από τα νεογέννητα, περιλαμβάνει τους εφήβους και φτάνει μέχρι την τρίτη ηλικία. Οι γονείς αντισταθμίζουν την συναισθηματική τους απουσία από τα παιδιά τους και τις ενοχές τους εθίζοντας τα πρώιμα με δώρα, συνώνυμα της ανεύρετης αγάπης. Αυτή η ταυτότητα της αγοράς με την αγάπη είναι η διεστραμμένη ταυτότητα της ψυχής του εμπορεύματος που μιλά σήμερα ακόμη και μέσα από την παιδική ψυχή.
Τον Μάη του ‘68 οι νέοι έκαιγαν αυτοκίνητα επειδή αμφισβητούσαν την καταναλωτική κοινωνία. Σήμερα τα καίνε γιατί δεν τα έχουν. Σπάνε τις βιτρίνες των μαγαζιών γιατί δεν έχουν την δυνατότητα να μπουν από την πόρτα. Η καταναλωτική κοινωνία της αφθονίας εγκυμονεί την ανεξέλεγκτη βία, την κατάθλιψη και την φυγή στα ναρκωτικά. Όπως έγραφε ο Ε.Φρομ «καταλήγουν να γίνουν απογοητευμένα παθητικά πλάσματα ή δυστυχισμένοι φανατικοί της καταστροφής»4. Η ‘’‘επανάσταση’’’ στην μόδα ξορκίζει οποιαδήποτε δράση για αλλαγή στο κοινωνικό πεδίο. Η κατάρρευση και η αποδυνάμωση των κοσμικών και μεταφυσικών ιδεολογιών (κομμουνισμός, φιλελευθερισμός, θρησκεία) καθιστά την ιδεολογία της κατανάλωσης πλανητικά κυρίαρχη Μέσω της κατανάλωσης το άτομο αποκτά την κοινωνική ταυτότητα που οι ιδεολογίες είναι πλέον αδύναμες να του δώσουν.
Οι λογικές του καταναλωτισμού έχουν εισβάλει σε όλα τα πεδία που συγκροτούν τον ανθρώπινο βίο, την πολιτική, την οικογένεια, τα συναισθήματα, την εικόνα του σώματος και την σεξουαλικότητα. Η εργαλειακη ορθολογικότητα ερμηνεύει την αγοραστική μανία ως μια διαδικασία πλύσης εγκεφάλου. Μια τέτοια επιδερμική προσέγγιση έχει διαψευστεί. Από το 1923 ήδη ο Ivy Lee, εξέχων παράγοντας στην Αμερική στις δημόσιες σχέσεις είχε συνειδητοποιήσει ότι η διαφήμιση πρέπει να στοχεύει στην συγκίνηση και το συναίσθημα. Δεν είναι τυχαίο ότι ο θεμελιωτής των δημόσιων σχέσεων και της επικοινωνίας ήταν ο Edward Bernays ανιψιός του Φρόυντ.
Η βιομηχανία της διαφήμισης είναι ένα ψυχολογικό εργαστήριο που έχει εξελιχτεί σε βαθμό που να έχει επιστρατεύσει ακόμη και την βιολογία ως νέο όπλο. Είναι χαρακτηριστικά όσα αποκαλύπτει ο Δανός γκουρού του μάρκετινγκ Μαρτίν Λιντστρομ στο βιβλίο του “Buy –ology”5. Η διαφήμιση «είναι λόγος προφητικός στο μέτρο που μας κάνει όχι να καταλάβουμε ή να μαθαίνουμε αλλά να ελπίζουμε»6. Η διαφήμιση είναι μια κοινωνική φαντασίωση που μας κάνει να πιστεύουμε σύμφωνα με τον Λακαν ότι μπορούμε να αποκτήσουμε το ανέφικτο αντικείμενο της επιθυμίας μας. Η διαφήμιση μας υπόσχεται αυτά που μας λείπουν, ευτυχία, αγάπη, επιτυχία και ικανοποίηση συσκευασμένη σε εμπόρευμα. Αγοράζουμε αυτά που φαντασιωνόμαστε και φαντασιωνόμαστε αυτά που μας λείπουν.
Για αυτό όταν αγοράζουμε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία διαπιστώνουμε ότι η απόλαυση που προσδοκούσαμε βρίσκεται σε απόκλιση από αυτό που μας είχαν υποσχεθεί. Αυτό δεν αναιρεί την επιθυμία αλλά αντιθέτως την διεγείρει περισσότερο, γίνεται ακόρεστη επιζητώντας την ικανοποίηση της. Η παθογόνα εικόνα της καταναλωτικής κοινωνίας του μετανεωτερικού καπιταλισμού δεν μπορεί πλέον να ερμηνευτεί σύμφωνα με την κλασσική φροϋδική έννοια της ψυχικής δυσφορίας. Η κοινωνία της απαγόρευσης και των ανεκπλήρωτων επιθυμιών που χαρακτήριζαν τον νευρωτικό εκείνης της εποχής ανήκει στο παρελθόν. Το εμπορικό κεφάλαιο προπαγανδίζοντας παντού την ευτυχία της αγοράς τον απάλλαξε σταδιακά από αυτήν την έλλειψη. Έτσι εδώ και τώρα μπορείς να αγοράσεις τα πάντα.
Η αγορασμένη ευτυχία δεν είναι πλέον προνόμιο μιας ελίτ. Όλα πλέον τα βαλάντια μπορούν να έχουν μερίδιο στην καταναλωτική κραιπάλη. Οι δυτικές κοινωνίες παρουσιάζουν μια σχιζοειδή εικόνα. Μια επιφανειακή όπου επικρατεί μια αισιοδοξία (που τροφοδοτείται από την αγοραστική ηδονή της κατανάλωσης που προϋποθέτει μια ασύδοτη ανάπτυξη που εξαντλεί τους φυσικούς πόρους του οικοσυστήματος,) συγκαλύπτοντας την εργασιακή οδύνη από την αυξανόμενη ψυχική παθογένεια στην σφαίρα παραγωγής. Ένα μόνο στοιχείο είναι αρκετό. Σύμφωνα με τον Π.Ο.Υ, στοιχεία του 2017 το 4% του παγκόσμιου πληθυσμού ( 322.000.000) υποφέρει από κατάθλιψη με μια αύξηση 18,4% την τελευταία δεκαετία. Σε αυτές προστίθενται 250.000.000 που πάσχουν από διαταραχές άγχους και πανικού. Η μανιοκαταθλιπτική δομή είναι το αντίτιμο της καταναλωτικής ‘’ευμάρειας’’.
Οι δημοκρατίες ανθούν σε περιόδους κρίσης και πεθαίνουν σε περιόδους ειρήνης. Η μελαγχολία της δημοκρατίας και η μεταδημοκρατία που αναδύθηκε στην συνέχεια ήρθε μετά τον θρίαμβο της στις αρχές του 1990 επί του ολοκληρωτισμού.
Σύμφωνα με την άποψη του σημαντικού κριτικού τέχνης John Berger « η διαφήμιση είναι η κουλτούρα της καταναλωτικής κοινωνίας που προπαγανδίζει μέσω των εικόνων την πίστη αυτής της κοινωνίας στον εαυτό της και εισηγείται την κατανάλωση ως υποκατάστατο της δημοκρατίας».
Ο E Bernays (1891-1995) θεμελιωτής της διαφήμισης και της πολιτικής επικοινωνίας, σύμβουλος εταιριών και κυβερνήσεων στην Αμερική πίστευε ότι η διαδικασία επιβολής μιας μάρκας απορρυπαντικών και η διαδικασία της εκλογής ενός προέδρου της δημοκρατίας υπάκουαν στους ιδίους κανόνες. Οι image makers που ενορχηστρώνουν τις προεκλογικές εκστρατείες των κομμάτων αποτελούν ζωντανό παράδειγμα της αιμομικτικής σχέσης πολιτικής και διαφήμισης.
Ο Εντ Γκρινφιλντ ένας διορατικός διαφημιστής του 60 έλεγε ‘’Δεν πουλάμε υποψηφίους αγοράζουμε ψηφοφόρους ‘’ Στις δυτικές κοινωνίες η δημοκρατία έχει απορροφηθεί στην αποκλειστική σαγήνη της αέναης ανάπτυξης και του εργαλειακου ορθολογισμού. Και οι δεξιές και οι αριστερές πολιτικές συγκλίνουν στην διατήρηση μιας παρακμιακής αφθονίας. Με μια αμφίθυμη στάση ενθαρρύνουν την καταναλωτική ευμάρεια και την νάρκωση της άνεσης και ταυτόχρονα επιζητούν έναν δραστήριο και συμμετοχικό πολίτη.
Το πάθος και η θυσία έχουν αποσυρθεί από το δημοκρατικό ιδεώδες και έχουν επενδυθεί στο καταναλωτισμό ως η ιδεώδης ελευθερία που καμιά πολιτική δεν τολμά να θίξει. Η πολύφερνη νύφη των κομμάτων η μεσαία τάξη δεν έχει χρόνο για την πολιτική συμμετοχή γιατί έχει ανάγκη πρώτα από όλα για την διασκέδαση. Η μεγάλη επιτυχία του ύστερου καπιταλισμού είναι ότι κατάφερε να μετασχηματίσει την απληστία σε δημόσια αρετή. Η δημοκρατία βάλλεται σήμερα από ενα αριστεροδεξιό λαϊκισμό, (αυτήν την σχιζοειδή κατάσταση) που πλειοδοτεί με έναν ανερμάτιστο οικονομισμό στην μεγέθυνση της κατανάλωσης. Αναλώσιμες πλέον πολιτικές και ηγέτες όπως ακριβώς η σύντομη διάρκεια ενός προϊόντας. Όπως έγραφε στο μνημειώδες έργο του “Η δημοκρατία στην Αμερική” ο Αλεξις ντε Τοκβιλ « τα μειονεκτήματα της δημοκρατίας είναι αμέσως εμφανή ενώ τα πλεονεκτήματα της ανακαλύπτονται ύστερα από πολύ χρόνο». Ο δυτικός καταναλωτής δεν έχει χρόνο να περιμένει, τα θέλει όλα εδώ και τώρα.
Ο Ε. Μπερλιγκουερ διαβλέποντας την παρακμή της κοινωνίας και της δημοκρατίας ίσως ήταν από τους λίγους ηγέτες που εισηγήθηκαν την δίκαιη λιτότητα.7 Η πανδημία μετά την πρόσφατη οικονομική κρίση έρχεται να διαψεύσει το ευαγγέλιο της προόδου, το τρίπτυχο απεριόριστη παραγωγή- απεριόριστη κατανάλωση- διαρκής ευτυχία διελύθη στα εξ ων συνετέθη. Η ελπίδα επωάζεται μέσα στην απελπισία που θα είναι ίσως αφετηρία για να ξαναθυμηθούμε “ουκ επ άρτω μόνο ζήσετε ο άνθρωπος”.