“ Μπορείς να εξαναγκάζεις τους ανθρώπους να υπακούουν πάντα διά της βίας. Γι' αυτό οι ελίτ χρησιμοποιούν «συστήματα κατήχησης» για να σιγουρέψουν, δηλαδή, με συγκατάθεση αυτό που θέλουν να κάνουν” (Νόαμ Τσόμσκι).
Η εκλογή του κ. Κασελάκη στην προεδρία του ΣΥΡΙΖΑ ανέδειξε περίτρανα το ρόλο και τη δύναμη των νέων τεχνικών της Πολιτικής Επικοινωνίας και του Πολιτικού Marketing. Στο νέο αυτό πλαίσιο η Πολιτική Διαφήμιση διαδραματίζει σημαίνοντα ρόλο και οι "image Makers" αντικαθιστούν τους παραδοσιακούς μέντορες ή γκουρού της πολιτικής επικοινωνίας-προπαγάνδας.
Η βίαιη εισβολή της διαφήμισης στο χώρο της πολιτικής συνοδεύτηκε και από ανάλογες επιπτώσεις στο χώρο της επικοινωνίας. Τα επιχειρήματα και η πειθώ δεν ταυτίζονται υποχρεωτικά σήμερα με την επιθυμία των πολιτικών να εξασφαλίσουν τη συναίνεση των ψηφοφόρων.
Η προπαγάνδα ως μέθοδος πολιτικού επηρεασμού έχει ξεπεραστεί, γιατί παραπέμπει σε αυταρχικά καθεστώτα και σε λαϊκίστικες πρακτικές. Ο γιγαντισμός των ΜΜΕ και ιδιαίτερα της τηλεόρασης διευκόλυνε τη μετακύλιση της διαφήμισης από το χώρο της αγοράς στο χώρο της πολιτικής. Το γεγονός αυτό, λοιπόν, εγείρει αμφισβητήσεις και γεννά προβληματισμούς για το θετικό ρόλο ή την αρνητική παρουσία των διαφημιστικών μηνυμάτων με πολιτικό περιεχόμενο.
Οι ειδικοί της πολιτικής επικοινωνίας συγκλίνουν σε ένα κοινό σημείο. Η πολιτική διαφήμιση, ακόμη, κι όταν δεν εκπίπτει σε προπαγάνδα, μένει στην επιφάνεια των πραγμάτων, γιατί γι’ αυτήν σημασία έχει η εικόνα της πραγματικότητας και όχι ο πυρήνας της ίδιας της “δήθεν” πραγματικότητας.
Απευθύνεται, δηλαδή, σε καταναλωτές και όχι σε πολίτες. Μυθοποιεί την εικόνα και αποκρύπτει το περιεχόμενο και τη βαθύτερη ουσία της πολιτικής.. Αποϊδεολoγικοποιεί την πολιτική και εκτρέφει την απολιτική συνείδηση και συμπεριφορά. Το life style αντικαθιστά τον πολιτικό λόγο και μονοδρομεί το ενδιαφέρον του ψηφοφόρου στην κατανάλωση εικόνων. Τα παραδείγματα της εκλογής Ηθοποιών, ποδοσφαιριστών ή και ανθρώπων με φωτογένεια ως βουλευτών ή ευρωβουλευτών ή και ως αρχηγών κομμάτων είναι ενδεικτικά.
Οι συνέπειες της πολιτικής διαφήμισης είναι πολλές και αισθητοποιούνται σε πολλά επίπεδα:
Διαφήμιση vs Ορθολογισμός
Πρωτίστως αρνητικός είναι ο ρόλος της πολιτικής διαφήμισης στη δυνατότητα του ατόμου να κρίνει και να αποφασίζει κατά ορθολογικό τρόπο. Η διαφήμιση κατά κύριο λόγο απευθύνεται στο συναίσθημα-θυμικό και στα ένστικτα και λιγότερο στη λογική. Όταν το διαφημιστικό μήνυμα με τη μέθοδο της υποβολής πείσει συναισθηματικά το δέκτη του πολιτικού μηνύματος, τότε αδυνατίζει κάθε νοητική λειτουργία και αντίσταση.
Η πολιτική διαφήμιση, επίσης, στοχεύοντας στη διέγερση απωθημένων επιθυμιών και ανεκπλήρωτων προσδοκιών καθιστά το άτομο έρμαιο των ασυνείδητων εσωτερικών δυνάμεων με αποτέλεσμα το άτομο αυτό να αφοπλίζεται από κάθε δυνατότητα εσωτερικής αντίστασης. Η συνείδηση και η ορθή σκέψη υφίστανται την επίθεση και τη διάβρωση της έντονης τάσης των εσωτερικών επιθυμιών για άμεση και απόλυτη ικανοποίηση. Ο ψηφοφόρος-δέκτης του μηνύματος της πολιτικής διαφήμισης φαντασιώνεται μία ιδανική κοινωνία στην οποία άρχει ο “ιδανικός” ηγέτης.
Έτσι η πολιτική διαφήμιση σβήνει όλα τα φθαρτά στοιχεία και τις αδυναμίες του προβαλλόμενου πολιτικού προσώπου αλλά ταυτόχρονα καθιστά και τον ψηφοφόρο αδύναμο να δει με κριτικό νου και ελεύθερη σκέψη τα όρια του “εικονικού” και του πραγματικού. Όταν, όμως, το άτομο χαρακτηρίζεται από την αφυδατωμένη σκέψη, τον εξοστρακισμό της κρίσης, την υπολειτουργία της λογικής και τον ανορθολογισμό τότε οι αποφάσεις του δεν είναι δικές του.
Έτσι μεταπίπτει από πολίτης σε οπαδό, που δέσμιος των ανορθολογικών δυνάμεων σύρεται σε αποφάσεις που αδυνατεί να ελέγξει. Η απώλεια της αυτοβουλίας συνιστά το πρώτο στάδιο του “πολιτικού εξανδραποδισμού” του πολίτη. Θύμα μιας ιδιότυπης “πολιτικής λοβοτομής” ο σύγχρονος πολίτης νιώθει ελεύθερος και ευτυχισμένος μέσα στην ασυνείδητη ανελευθερία και δυστυχία του.
“Η προπαγάνδα είναι για την δημοκρατία ό,τι είναι η βία για τον ολοκληρωτισμό” (Nόαμ Τσόμσκι).
Διαφήμιση και Ποιότητα του Πολιτικού λόγου
Επιπρόσθετα, καταλυτικές είναι και οι παρενέργειες της πολιτικής διαφήμισης στην ποιότητα του πολιτικού λόγου και στη γέννηση ή πολλαπλασιασμό των πολιτικών μύθων. Βασικός στόχος της διαφήμισης είναι να πείσει μέσα από τον εντυπωσιασμό και όχι με επιχειρήματα και λογικά δομημένες σκέψεις. Ενδιαφέρεται περισσότερο να υποβάλει στον πολίτη-ψηφοφόρο ιδεολογίες και θέσεις και όχι να αφυπνίσει συνειδήσεις.
Η πολιτική διαφήμιση γεννά ψευδαισθήσεις για μία ευτυχισμένη προσωπική ζωή και οράματα και σχέδια για την αλλαγή της κοινωνίας. Η διαφήμιση απευθύνεται στο άτομο-ιδιώτη, ενώ η πολιτική προϋποθέτει το άτομο-πολίτη.
Επόμενο, λοιπόν, είναι ο πολιτικός λόγος να φτωχαίνει και να περιορίζεται σε συνθήματα και τυποποιημένες εκφράσεις που φενακίζουν τη σκέψη και αλλοιώνουν την γλωσσική έκφραση. Όσο, όμως, η πολιτική θα ταυτίζεται με γλωσσικά στερεότυπα (κομματικά συνθήματα) που στοχεύουν στην αποδοχή της πραγματικότητας και όχι στην ανάλυση και ερμηνεία αυτής, τόσο και ο πολιτικός λόγος θα περιθωριοποιείται.
Τα γλωσσικά στερεότυπα, επίσης, της πολιτικής διαφήμισης εθίζουν το δέκτη σε μία επίπεδη σκέψη που με τη σειρά της αδυνατεί να τροφοδοτήσει τον πολιτικό λόγο με αυθεντικά στοιχεία και ποιοτικά γνωρίσματα.
Διαφήμιση και Πολιτικοί Μύθοι
Παράλληλα η πολιτική διαφήμιση λειτουργεί ως πολλαπλασιαστής πολιτικών μύθων επιβαρύνοντας έτσι την πολιτική με στοιχεία που αλλοιώνουν το περιεχόμενό της. Βέβαια η πολιτική πάντοτε συνδυαζόταν με μύθους αλλά η λειτουργία της σύγχρονης διαφήμισης διογκώνει αυτούς και προσθέτει κι άλλους. Ο τρόπος που προβάλλεται το πολιτικό μήνυμα συνδυάζεται με τους μύθους και τις παραστάσεις που έχει ο ψηφοφόρος για την πολιτική και συνήθως ενισχύει ή απαλύνει τις υπάρχουσες εντυπώσεις.
Η μέθοδος παρουσίασης του πολιτικού μηνύματος μπορεί να δημιουργήσει νέους μύθους, να συγκαλύψει δυσάρεστες πλευρές, να υπερτονίσει τα θετικά σημεία και να ωραιοποιήσει τα αρνητικά. Ο ιδιόμορφος εποικισμός του πολιτικού μηνύματος στη συνείδηση του δέκτη παραμορφώνει την πραγματικότητα και διογκώνει τις “πολιτικές μυθοπλασίες” του.
Η Πολιτική ως Εμπόρευμα
Αξίζει δε να επισημανθεί και ο αρνητικός ρόλος της πολιτικής διαφήμισης στην αλλοίωση του περιεχομένου και του σκοπού της πολιτικής. Η σύγχρονη διαφήμιση δεν εξαντλείται πλέον μόνο στην προβολή υλικών προϊόντων-εμπορευμάτων, αλλά προβάλλει-προπαγανδίζει και μηνύματα με ιδεολογικό περιεχόμενο. Εκμεταλλευόμενη η διαφήμιση τη σύγχρονη τεχνολογία, τις τελευταίες ανακαλύψεις-επισημάνσεις της ατομικής και κοινωνικής ψυχολογίας καθώς και τις τεχνικές επικοινωνίας έχει καταστεί σημαντικός παράγοντας και βασικό εργαλείο για τον επηρεασμό της κοινής γνώμης και τον προγραμματισμό της πολιτικής συμπεριφοράς του ατόμου.
Με τη διαφήμιση ενός πολιτικού μηνύματος υποβαθμίζεται το περιεχόμενο της πολιτικής και μετασχηματίζεται ταυτόχρονα στο νοητικό σύστημα του πολίτη σε εμπόρευμα. Ο πολίτης γίνεται καταναλωτής κι έτσι αδυνατεί να ξεχωρίσει το υλικό προϊόν από το πολιτικό μήνυμα. Καταναλώνει και τα δύο με την ίδια ευκολία, εθιζόμενος σε μία άκριτη αποδοχή και αφομοίωση θέσεων και προγραμμάτων, που δεν ανταποκρίνονται πάντα στις ανάγκες κι επιθυμίες του. Συνέπεια αυτού η αδυναμία του σύγχρονου πολίτη να οριοθετήσει με σαφήνεια-ακρίβεια την πολιτική ως αυτόνομου-ανεξάρτητου χώρου.
Όσο, όμως, ο πολίτης αντιμετωπίζει την πολιτική ως ένα χώρο υπάλληλο των οικονομικών δραστηριοτήτων και όχι ως παράγοντα διαμόρφωσης της κοινωνικής ζωής τόσο απομακρύνεται απ’ αυτή κι αδιαφορεί για τα πολιτικά τεκταινόμενα. Αυτό, όμως, έχει ως αποτέλεσμα τον υποβιβασμό της πολιτικής, τη δυσλειτουργία της δημοκρατίας και τέλος τη διάβρωση του κοινωνικού ιστού.
Παραγωγοί Σκέψης
Συμπερασματικά η διαφήμιση πολιτικών μηνυμάτων και ο μετασχηματισμός αυτών σε εμπορεύματα έχει καταλυτικές συνέπειες για το πως αντιλαμβάνεται και πως αντιμετωπίζει ο σύγχρονος πολίτης το χώρο της πολιτικής.
Η πολιτική πρέπει να επανασυνδεθεί με εκείνες τις πηγές που προάγουν το πολιτικό υποκείμενο και προβάλλουν όχι τόσο το φωτεινό πρόσωπο των πολιτικών αλλά την πολιτική ως συλλογικότητα. “Από καταναλωτές σκέψης και θεατές εικόνων να ξαναγίνουμε παραγωγοί σκέψης και ιδεολογίας”.
Η διαφήμιση δεν παράγει ιδεολογίες, ούτε προβάλλει ιδεολογικές θέσεις, αλλά αναμασά πολιτικά ιδεολογήματα και τα υποπροϊόντα της πολιτικής. Η πολιτική εμπλουτίζεται από το διάλογο, την ιδεολογική αντιπαράθεση, τη σύγκρουση επιχειρημάτων και το πνεύμα της διαρκούς και γόνιμης αμφισβήτησης.
Όσο, όμως, η πολιτική διαφήμιση δεσμεύει το βλέμμα και την σκέψη στην εικόνα και στα επιφαινόμενα της πολιτικής, άλλο τόσο εκκολάπτεται ο πολιτικά αδρανοποιημένος άνθρωπος και δικαιώνονται οι προφήτες του “τέλους της πολιτικής”. Ο Νόαμ Τσόμσκι προειδοποιεί:
“Στις δημοκρατικές κοινωνίες, οι κυρίαρχες ελίτ δεν μπορούν να ελέγξουν τον πληθυσμό με την ωμή βία και πρέπει να αντικαταστήσουν τον εξωτερικό έλεγχο- με τον έλεγχο της ίδιας της σκέψης”.